1. Kompetanse
All utvikling starter med kompetanse. Det er den avgjørende faktor for å skape endring. Med kompetanse mener DMO Spesialisten profesjonalisering av bransjen, som innebærer følgende forutsetninger:
- Å implementere et felles fagspråk for å kommunisere mest mulig effektivt.
- Å ha minimum én signifikant leder med reiselivskompetanse, i enhver reiselivsbedrift.
- Å ha som kriteria, at alle tilsette med andre fagutdanninger i reiselivsbedrifter tilegner seg supplerende reiselivsfaglige kurs ila. ansettelsesperioden.
- Å utvikle en felles kompetanseportal der en som destinasjon deler erfaringer og data, samt oppretter og vedlikeholder interne kompetansehevingstilbud.
- Å gi nye ansatte en obligatorisk felles opplæring i destinasjonens tilbud, historie, organisering og stedlige særegenheter, m.m.
- Å lære opp støttenæringer (Andre næringer) til å supportere reiselivsbransjen. De er også en del av reisemålet.
2. Destinasjonsledelse
Reiselivsbransjen er en av de mest dynamiske bransjer fordi produksjonslinjen i noen tilfeller er lineær, men som oftest dynamisk. Derfor er det viktig å se destinasjonen som en samlet organisasjon, som sammen jobber for å produsere og eksportere produkter til kunden. Det krever at noen har ansvar for å lede det overordnede arbeidet med å utvikle destinasjonen, slik at alle «underavdelinger» (altså kjernenæringene) i organisasjonen kan operere mest mulig optimalt. For at det skal realiseres, er det DMO Spesialistens profesjonelle holdning at destinasjonsselskapet er et sted der en kan komme og:
- få råd og veiledning angående politiske rammevilkår
- få klare svar på alt som angår forvaltning og gjeldende reguleringer
- få profesjonell bistand og sparring til produktutvikling
- søke finansiering og støttemidler
- delta på løpende kompetansehevende kurs
- få bransjespesifikk innsikt og data
- m.m.
Destinasjonsselskapet jobber for å sikre og lede kapasitet og funksjoner iht. markedets behov på områder som:
- Infrastruktur (fysisk og virtuelt)
- Sanitetsanlegg
- Fellesgoder
- Helse, Miljø og Sikkerhet (HMS)
- Lokalpolitikk
- Informasjon
- m.m.
I tillegg kan destinasjonsselskapet hjelpe deg med markedsføring, men dette bør ikke være det eneste destinasjonsselskapet gjør, slik det tradisjonelt har vært tilfellet frem til i dag (ref. NOU 2023:10).
3. Samarbeid
For en bransje med den mest dynamiske produksjonslinjen av noen industrier er godt samarbeid på tvers av destinasjonen en forutsetning for å lykkes å skape helårlige arbeidsplasser, vekst og lokal verdiskapelse. Her gjelder den ene erkjennelsen at:
«gjesten opplever hele destinasjonen, derfor samarbeider alle aktører om å produsere produktet»
Det er altså ikke nok, at du har de beste og mest komfortable sengene hvis aktivitetsbedriften, som henter gjestene dine om morgenen, ikke leverer samme tilsvarende kvalitet.
Det hjelper å tenke slik, at inntrykket av destinasjonen er en SUM og et gjennomsnitt av alle interaksjoner gjesten har hatt underveis. Alle aktører bidrar inn i det som blir gjestens samlede opplevelse, og det som kommer til å definere destinasjonens samlede attraktivitet. Altså alt fra markedsføringen før avreise - til møtet med ungarbeideren bak skranken på bensinstasjonen, hvor gjesten kjøpte seg pølse før innsjekk på hotellet ditt - til toppturen med samarbeidspartneren Awesome Guides AS - til oppfølgingen etter hjemkomst.
Hele destinasjonen bidrar til kvaliteten på dine produkt, og du kan ikke dra lesset alene - derfor er det også i din interesse, at selv konkurrentene dine leverer gode produkt.
4. Forvaltning
Forvaltning handler i høy grad om å styre utviklingen på ressurser. Oftest brukes ordet om naturforvaltning, men i reiselivsnæringen bruker vi andre mange andre ressurser som kultur, fellesgoder, infrastruktur m.m. Forvaltning av disse innebærer som regel å måle sosial, miljømessig, økonomisk og estetisk kapasitet for forsøke å styre (over)forbruk og slitasje. Ofte med mål om å unngå å sprenge kapasiteten på hvert område.
Her spiller kontinuerlig forskning og kartlegging en viktig rolle for å klare å handle preventivt.
5. Produktutvikling
Når kompetanse, destinasjonsledelse, samarbeid og forvaltning er på stell, da har en forutsetningene for å ta en vurdering av «hva kan vi så levere?». De foregående punktene definerer rammene og bør derfor ikke springes lett over.
Produktutvikling handler i høy grad om å analysere markedsbehov og deretter se på hva en har av tilgjengelige ressurser. Veldig basalt, ja. Den nye skolen bruker ordet designdrevet, som vi finner i Innovasjon Norges RISS-metode. Det er den anbefalte fremgangsmåten i reiselivsbransjen i dag. Innen klassisk designdrevet metodikk jobber vi med utvikling av nye konsept, på bakgrunn av tilgjengelige ressurser, med brukeren i fokus. I stedet for å forsøke å skape revolusjonerende nye ting, så jobber en hellere med kontinuerlig testing og tilpassing av MVP'er (minst levedyktige produkter).
Litt grovt skissert kan vi si, at: stedet for at selger forteller hva kunden skal like, er det kunden som definerer hva selger skal gjøre.
6. Leveringsdyktighet
Hvis du ønsker å bli «den beste skidestinasjonen», da innebærer det at du har:
- Skimuligheter
- Skimiljø (og kultur)
- Andre folk der som står på ski
- Alt som en skiturist trenger til reparasjon, vedlikehold, kjøp, osv. av utstyr
- Beredskap spesielt giret for skiaktiviteter og store folkemengder
- Infrastruktur (fysisk og virtuelt)
- Internkontroll
- Godkjenninger iht. gjeldende lovverk
- Mulighet for å dekke absolutt alle behov en skiturist måtte ha
- osv. osv.
Leveringsdyktighet blir ofte tatt for gitt og nedprioritert. Det har kanskje sammenheng med, at leveringsdyktighet er der hvor kompetansenivået til destinasjonen som helhet blir blottet. Det krever en særlig faglig innsikt og kompetanse å levere et godt reiselivsprodukt. Det gjelder på tvers av destinasjonen.
Et reiselivsprodukt produseres og konsumeres på en og samme tid, sier vi i reiselivsfaget. Det er prinsippet om samskaping, og i det ligger også at kunden er en del av selve produktet. Det vil altså si, at kunden inngår i historiefortellingen. Derfor er strategisk planlegging av hvem vi ønsker skal besøke oss ikke det minst viktige analysearbeidet vi kan gjøre.
7. Markedsføring
Det ikke uten grunn, at punktet markedsføring først er oppgitt kronologisk mot slutten. Og det er særlig ikke tilfeldig, at vi satte leveringsdyktighet før markedsføring. Dessverre er det mange eksempler på at hele destinasjoner fører en aggressiv markedsføring, uten egentlig å ha klare planer og rutiner for, hvordan de skal levere. Markedsføring bør ha opphav i reell leveringsdyktighet.
Markedsføring kundens første skritt inn døren til destinasjonen og bør ikke være mer enn «et titt inn».
I reiselivsbransjen lever vi av [å overgå forventninger] - det vi kaller det lille ekstra. I tradisjonelle industrier med samlebånd og linjeproduksjon lever de av [å møte forventninger]. De spesifikasjoner og kvantum du betaler for er presis det du får. Det er en verden til forskjell. Derfor bør markedsføring reflektere destinasjonens leveringsdyktighet, men gjerne ikke alt.
DMO Spesialistens anbefaler å tenke, at idet kunden ser markedsføringen din, da har du allerede begynt produksjonen. Produktet er historien om stedet ditt. Derfor anbefaler vi å være varsom med hva en markedsfører seg som og hvordan en markedsfører seg og heller ha «en ting til» tilgode, som Steve Jobs ville sagt, om han var guide på destinasjonen din.
8. Oppfølging
Som det er med planlegging, levering og markedsføring så er gjesten fortsatt på opplevelsesreise selv etter hjemkomst fra destinasjonen. Oppfølgingsprosessen handler i stor grad om å bekrefte overfor gjesten, at «vi er faktisk den beste skidestinasjonen».
En sier at reiselivsbransjen baseres på mennesker som møter andre (og gjerne nye) mennesker (se bla. NOU 2023:10). Derfor er det ikke så dumt å tenke oppfølgingsprosessen som en mulighet. En mulighet for å få gjesten til å føle seg som en del av miljøet på nettopp din destinasjonen. Det er dét som skaper gjenbesøk.
Et «hjem vekke fra hjemme» eller «der en fant seg selv». «kjem du snart tilbake? Det var så gøy å ha deg her».
... Det ser sterke saker, det!
9. Forskning
Når forberedelser, levering og oppfølging er overstått, så er det på tide å samle data og forske på hele eksekveringen. Det krever en masse datainnsamling, det krever strukturert arbeide, det krever rutiner og det krever samarbeid. Forskningen baseres på erfaringer og observasjoner underveis i de foregående prosessene. Noe forskning foretas fast og løpende hvert år, annet periodevis ved behov for innovasjon.
Når destinasjonen har forsket, analysert og konkludert på en foregående periode, så er det på tide å iterere og starte hele prosessen forfra fra punkt 1. Kompetanse.
Hvis ikke vi skaper en kultur der forskning og utvikling står sentral for destinasjonen, hvor alle bidrar med data og erfaringsdeling i fellesskap, så stagnerer vi som bransje. Da blir vi aldri en helårlig arbeidsgiver eller en betydelig bidragsyter til bruttonasjonalproduktet. Og da er det bare å glemme å gjøre reiselivsbransjen til en av «olje- og gassbransjens avtakere»
